Ochiul tras de curent (serie de articole de Eugen Ciocan în revista "Adevărul Literar") - “Revine” clasicul

Surmenajul nervilor noştri optici este alimentat nu numai de cantitatea de imagini deversate, ci şi de conţinutul lor. Pentru că da, în ciuda unui raport dezechilibrat formă - conţinut, există încă şi conţinuturi, unele bizuindu-se chiar pe o simplitate formală remarcabilă. Domeniul publicităţii se concentrează poate cel mai bine pe simplicitatea enunţului şi pe rentabilizarea actului comunicaţional. Acolo forma şi conţinutul se armonizează ca în vremile bune ale clasicismului. Pentru că forma este o investiţie în beneficiul conţinutului, care se traduce astăzi în vânzări sau în imaginea trustului. A genera forme cât mai mulate pe conţinut este un mod de a induce o lectură cât mai accesibilă către indicarea produsului. Iar a fi înţeles de cât mai mulţi înseamnă a sensibiliza un public consumator cât mai numeros.

În elanul lor de a-şi optimiza economia interioară, unele formulări publicitare ating pragul “ingenuităţii”. E cazul publicităţii care elogiază direct marfa. De tipul “Super-pisicuţele aleg extra-gustul”. Altele, dimpotrivă, merg pe căi mai ocolite, dar care conduc în acelaşi loc. Perversitatea introducerii unor perdele de fum dinaintea produsului este luată azi drept “creaţie publicitară”. Unele “perdele” sunt însă atât de complexe încât riscă să conducă dincolo de produsul promovat. Să încercăm să luăm un exemplu.

Campania Ţie cum îţi place? Amigo frappe - în orice combinaţie ne oferă multe surprize “fierbinţi”. Deoarece cafeaua solubilă frapată este o băutură frecventată la terase, se admite că ea este consumată preponderent de tineri. Drept care campania se pliază pe o problematică cât se poate de tinerească. Vizualul care acompaniază expunerea mesajului este eşalonat pe mai mulţi timpi. Puse cap la cap, imaginile urzesc o poveste.

În primă instanţă avem scene cu împrieteniri spontane. Iată două autoturisme alăturate, unul nou altul mai vechi, privite din faţă. Fata, aşezată pe scaunul din dreapta a maşinuţei obosite, se prinde de mână peste geam cu băiatul de la volanul maşinii alăturate, mai aerodinamice. Fotografia este astfel cadrată încât nu se poate spune dacă partea femeiască mai este însoţită de cineva. Totuşi, complicitatea gestului, care nu poate fi văzută decât din unghiul nostru, ne conduce la bănuiala că cineva este la volanul maşinii vechi. Nu ştim dacă personajul feminin este atras de performanţele turismului sau de calităţile intrinseci ale şoferului. Povestea continuă şi primim clarificări. Într-un interior avem fotografia unui bocanc descălţat alături de o sandală abandonată neglije. Combinaţia are deja elocvenţă. Conta şoferul. Ceva mai târziu, lucrurile încep să se nuanţeze: într-o altă fotografie două perechi tinere sunt aşezate pe o canapea în faţa paharelor frapate. La mijloc stau fetele, flancate de băieţi. În timp ce aceştia, sfioşi, le ţin de după umeri cu privirile pierdute undeva într-o visare, între fete se ţese o idilă: se privesc galeşe iar mâinile lor se “combină” sugestiv. Nu ni se mai precizează dacă situaţia se va limita doar la o scena de lesbianism sau va ajunge la sex în grup. Poate şi pentru că imaginaţia fiecăruia urmează să combine după cum îi place. Care va să zică, combinaţia se complică. Într-un add ulterior, mai primim însă o variantă, de data aceasta fără echivoc. Trei june personaje, dezbrăcate, într-un pat. Corpurile sunt pudic acoperită cu o cuvertură de culoarea brand-ului. Ce mai, “O floare şi doi grădinari”. Concret, fata e la mijloc şi priveşte cu încântare către unul dintre băieţi. Celălalt tip, care nu (mai) primeşte atenţie, pare cam mofluz. Nu se înţelege dacă suntem la preludiu sau postludiu. Contează însă miezul chestiunii. Bine, dar erau patru! Unde e cealaltă fată!? Se pare că nu a rezistat şi… trebuie să ne mulţumim cu o scenă în trei. În fond, e mai mult decât nimic.

Dacă reţinem şi indicaţia textuală: “Amigo frappe nu e un produs, este un stil de viaţă”, avem un îndemn în gura mare la dezinhibiţie erotică şi un atentat făţiş la moravurile publice. Dar de ce s-a ajuns la o chestiune penală dintr-un biată serie de fotografii publicitare. Păi, uite aşa, de dragul unităţii formă/conţinut. Formula “în orice combinaţie” trebuia să capete o substanţă, un înţeles. Un stil de viaţă! Iată cum produsul tinde să pălească în spatele unei probleme filozofice. Adică nu ce cafea să bei, ci cum să trăieşti! Şi cum se trăieşte? Simplu, în orice combinaţie. De n luate câte n. Dumneavoastră cum vă place? Alo, Domnu’ Shakespeire, se aude acolo sus? Cum vă place, dom’le...!?

Eugen Ciocan