Ce e pe bani, e ieftin (articol de Eugen Ciocan în revista "Dilema")

Subiectul branding-ului de naţiune se răspândeşte cu o viteză uimitoare. Conştient sau nu, nevoia unei identităţi şi a unei apartenenţe începe să devină pentru român presantă.

Absenţa unui proiect naţional a avut un cuvânt greu de spus în mecanica deziluzionării colective post-decembriste. O reaşezare prin recuperarea unei grile de valori se lasă încă aşteptată. Practic, în toţi aceşti ani, am asistat la o suită de improvizaţii, de la regrupările de interese la diversele forme de cârpeală administrativă, de la sforăiala politicianistă la agitaţia istovitoare pentru supravieţuire. Iar în această gesticulaţie, deasă ca o pâclă, nu s-a conturat sensul spre care gâfâim. Această animaţie abstractă continuă să alimenteze o bizară senzaţie de înstrăinare şi un gol de motive. În afara unor sintagme intrate peste noapte în circulaţie (democraţie, libertate, pluralism, economie de piaţă, iar acum - integrare europeană), nu s-au conturat acele puncte de fugă împărtăşite de români, capabile să solidarzeze, să descătuşeze energiile creatoare şi lucrative ale naţiei. Întrebări elementare, cum ar fi: cine eşti?, ce faci?, cum faci?, ce vrei de fapt şi unde vrei să ajungi? - plutesc în continuare fără răspuns. Brand-ul, marca unei naţiuni ar trebui să fie dată, în fond, de răspunsul sincer la aceste întrebări.

Teoriile despre marca de ţară, se edifică însă în jurul unui principiu de o dezarmantă simplicitate. Numele unei ţări ar fi aidoma cu numele unui produs. Poate să te cheme biscuitul "Prichindel" sau avionul "Boeing" şi fiecăruia să i se asocieze fatalmente o imagine, după notorietate sau buget. La naţii, deseori această corespondenţă este confundată cu suma stereotipiilor propagate. De tipul: francezii sunt plaisir-işti, nemţii sunt exacţi, englezii sunt paradoxali. Belgienii fac ciocolată bună, în timp ce elveţienii au vaci frumoase. Italienii sunt pasionali, polonezii credincioşi, irlandezii merg pe umor negru, bulgarii pe zarzavaturi, iar ungurii pe paprika. Superficialitatea asocierilor poate angaja uneori abrevieri şi mai drastice (unii fac nu-ş' ce telefon mobil, alţii se remarcă prin vreo băutură spirtoasă). De observat în şirul de mai sus cum zburdă reprezentările de la elemente de caracter sau temperament la animale fructe şi legume, nu în ultimul rând telefoane. Dincolo de autoritatea acestui schematism, merită de observat tendinţa spre o unică propoziţie care vinde. Este chiar accentul predilect pe care-l cultivă brand-uitorii de naţii. A îţi formula o imagine atracţioasă, rentabilă în domeniile investiţiilor, exporturilor sau turismului. Adică, a te livra avantajos privirii din afara ta, nu a te regăsii în faţa proprilor ochi. Aici intervine dilema veche de când lumea. Ce e mai întâi, oul sau găina? O conştiinţă de sine care tractează o imagine stabilă, sau cultul unei imagini-etichetă în care ajungi să crezi chiar şi tu. La o privire mai profundă, e de admis că fiecare naţie are în miezul ei un ce, asemănător unui liant, care îi asigură raţiunea de a exista în interiorul unei graniţe. Acest aspect/spirit unificator este o resursă (la fel de importantă ca oricare alta: oameni, bani, utilaje etc.) ce poate fi considerată vitală pentru naţiune. Este axialitatea care leagă oamenii de locurile unde s-au născut şi de tradiţiile pe care le moştenesc. Este factorul care îi animă pe co-naţionali să trăiască şi să simtă într-un mod specific şi, nu în cele din urmă, să se recunoască între ei prin aceleaşi credinţe şi obiective. Identitatea conferă grupului stabilitate şi autonomie prin percepţia unui întreg şi al unui sens al său. Ar fi poate pasul de la populaţie la popor.

Literatura de specialitate trece în revistă şi alte argumente care stau la baza necesităţii de identificare. De pildă ameninţările la care este supusă orice organizaţie în contextul globalizării (identitatea ar ajuta-o să se adapteze fără a-şi pierde conturul). Apoi noţiunea de reputaţie corporatistă, ca raport dintre identitate şi imaginea acesteia (onorabilitatea ar ţine de credibilitatea acestui raport, adică de a nu te da altceva decât eşti). Se mai vorbeşte apoi despre faptul că identitatea orientată spre interior generează conştiinţă şi comportament comunitar, în timp ce direcţionarea ei spre exterior aduce foloase de imagine şi marketing. Cunoscutul specialist în national branding Wally Olins pomeneşte şapte paşi atunci când se referă la "a pune o naţiune pe hartă". Dintre aceştia nu lipseşte decizia politică, studiul despre cum este percepută naţiunea din interior şi din exterior, consultarea liderilor de opinie şi a personalităţilor, listarea punctelor tari şi slabe ale naţiunii etc. Abia apoi ar veni creerea idei centrale, a conceptului şi a propoziţiei unice care-l exprimă şi din care derivă o întregă strategie de comunicare.

Dincolo de pertinenţa acestor teorii, vine o vreme când apare o anumită nevoie de a rândui lucrurile. Este un moment al sincerităţii în care se ia la mână toată devălmăşia. Ce ne reprezintă şi ce nu ne reprezintă, ce ne defineşte ca specific şi în ce valori credem, care sunt tarele care ne ameninţă şi cum le contracarăm, ce ne facem cu kitch-ul care "ne reprezintă" (artizanatul de prost gust, etno-teveul, maneaua, agro-turismul în vile de beton, criza estetică a obiectelor etc.). Şi, până la urmă, cum ne prezentăm în ochii noştri ca să vrem să fim în vreun fel şi în ochii celorlalţi? În opinia mea, trebuie să fii într-un fel, înainte de a te pretinde că eşti cumva. Altminteri, mai devreme sau mai târziu, eşti dat de gol. Este imposibilă consecvenţa faţă de o imagine în condiţii de ipocrizie. Pentru mine, branding-ul de naţiune ar trebui să fie mai întâi o sărbătoare a regăsirii şi apoi o jubilaţie înspre exterior. Înainte de a ne pune un slogan pe şepcuţă care să ne vândă, ar trebui să vedem ce facem cu zilnicele "slogane ale auto-detestării" (care nu ne vând nici în ochii noştri), de tipul "ca la noi, la nimeni" sau "frumoasă ţară, păcat că e locuită". Dacă vom aborda această operă naţională ca o afacere, ca un mod de a ne plasa mai bine pe piaţă, e ieftin. Ratăm şansa de a ne privi în oglindă, după mulţi ani de înstrăinare. Identitatea comunitară este un profil asumat ce recomandă naţiunea în lume. Din ea derivă imaginea pe care o livrează aceasta peste graniţe. Urgenţa formulării unui proiect de identitate este cu atât mai imperativă cu cât se apropie momentul aderării la UE. Nu vom fi de nimeni îndrăgiţi în Europa fără restaurarea unui chip propriu şi fără recuperarea demnităţii noastre. Centrarea pe valorile care ne reprezintă, redescoperirea lucrurilor specifice în care românii cred, enunţarea lor în cadrul unor campanii de comunicare, exerciţiul de sinceritate care însoţeşte întregul demers - reprezintă regruparea necesară şi optimizantă a României dinaintea marelui pas. Atât faţă de noi cât şi faţă de lume. Proiectul Uniunii Europene se regăseşte tocmai în această adunare în jurul valorilor specifice naţiunilor participante. Suntem aşteptaţi cu aportul nostru. Noi cu ce venim?