Ce e pe bani, e ieftin (articol de Eugen Ciocan în revista "Dilema")




Subiectul
branding-ului de naţiune se
răspândeşte cu o viteză uimitoare. Conştientă sau nu, nevoia unei identităţi şi
a unei apartenenţe începe să devină pentru român presantă.



Absenţa
unui proiect naţional rămâne un gol care lucrează în mecanica deziluzionării
colective post-decembriste. O reaşezare prin recuperarea unei grile de valori
se lasă încă aşteptată. Practic, în toţi aceşti ani, am asistat la o suită de
improvizaţii, de la regrupările de interese la diversele forme de cârpeală
administrativă, de la sforăiala politicianistă, la agitaţia istovitoare pentru
supravieţuire. Iar în această gesticulaţie, deasă ca o pâclă, nu s-a conturat
sensul întru care gâfâim. Această animaţie abstractă continuă să alimenteze o
bizară senzaţie de non-sens şi un gol de motive. În afara unor sintagme intrate
peste noapte în circulaţie (democraţie, libertate, pluralism, economie de
piaţă, iar acum - integrare europeană), nu s-au conturat acele puncte de fugă
împărtăşite de români, capabile să solidarzeze, să descătuşeze energiile
creatoare şi lucrative ale naţiei. Întrebări elementare, cum ar fi: c
ine eşti?, ce faci?, cum
faci?, ce vrei de fapt şi unde vrei să ajungi? - plutesc în continuare fără
răspuns. Brand-ul, marca unei naţiuni
ar trebui să fie dată, în fond, de răspunsul sincer la aceste întrebări.



Teoriile despre marca de ţară, se edifică însă în jurul unui principiu de o
dezarmantă simplicitate. Numele unei ţări ar fi aidoma cu numele unui produs.
Poate să te cheme biscuitul "Prichindel" sau avionul
"Boeing" şi fiecăruia să i se asocieze fatalmente o imagine, după
notorietate sau buget. La naţii, deseori această corespondenţă este confundată
cu suma stereotipiilor propagate. De tipul: francezii sunt plaisir-işti, nemţii sunt exacţi, englezii sunt paradoxali.
Belgienii fac ciocolată bună, în timp ce elveţienii au vaci frumoase. Italienii
sunt pasionali, polonezii credincioşi, irlandezii merg pe umor negru, bulgarii
pe zarzavaturi, iar ungurii pe paprika.
Superficialitatea asocierilor poate angaja uneori abrevieri şi mai drastice:
unii fac nu-ş
' ce telefon mobil, alţii se
remarcă prin vreo băutură spirtoasă
. De observat în şirul de mai sus cum zburdă
reprezentările de la supoziţii de caracter sau temperament la animale fructe şi
legume, nu în ultimul rând la electro-casnice. Dincolo de autoritatea acestui
schematism, merită de observat tendinţa spre o unică propoziţie care vinde. Este chiar accentul predilect pe
care-l cultivă brand-uitorii de
naţii. A formula o imagine atracţioasă pentru investitori, rentabilă pentru
exporturi sau turism. Adică, a te livra avantajos privirii din afara ta, nu
neapărat a te regăsii în faţa proprilor ochi.



Aici intervine Dilema. Veche de când lumea. Ce a fost mai
întâi, oul sau găina? Aplicând: o conştiinţă de sine care iradiază o imagine
stabilă, sau cultul unei imagini-etichetă în care ajungi să crezi până şi tu.



La o privire mai profundă, e de admis că fiecare naţie are în miezul ei un ce, asemănător unui liant, care îi
asigură raţiunea de a exista în interiorul unei graniţe. Acest aspect/spirit
unificator este o resursă (la fel de importantă ca oricare alta, gen oameni,
bani, utilaje etc.) ce poate fi considerată vitală pentru naţiune. Este
axialitatea care leagă oamenii de locurile unde s-au născut şi de tradiţiile pe
care le moştenesc (conştienţi sau nu). Este factorul care îi animă pe
co-naţionali să trăiască şi să simtă într-un mod specific şi, nu în cele din
urmă, să se recunoască între ei prin aceleaşi credinţe şi obiective.
Identitatea conferă grupului stabilitate şi autonomie prin percepţia unui
întreg şi al unui sens al său. Ar fi poate pasul de la populaţie la popor.



Literatura de specialitate
trece în revistă şi alte argumente care stau la baza necesităţii de
identificare. De pildă
ameninţările la care este supusă orice organizaţie în contextul
globalizării. Identitatea ar ajuta-o să se adapteze fără a-şi pierde conturul.
Apoi noţiunea de reputaţie corporatistă, ca raport dintre identitate şi
imaginea acesteia (onorabilitatea ar ţine de credibilitatea acestui raport,
adică de a nu te da altceva decât eşti). Se mai vorbeşte apoi despre faptul că
identitatea orientată spre interior generează conştiinţă şi comportament
comunitar, în timp ce direcţionarea ei spre exterior aduce foloase de imagine
şi marketing.



Cunoscutul specialist în national branding Wally Olins pomeneşte
şapte paşi atunci când se referă la "a pune o naţiune pe hartă".
Dintre aceştia nu lipseşte
decizia politică, studiul despre cum este percepută
naţiunea din interior şi din exterior, consultarea liderilor de opinie şi a
personalităţilor, listarea punctelor tari şi slabe ale naţiunii etc. Abia apoi
ar veni creerea idei centrale, a conceptului şi a propoziţiei unice care-l
exprimă şi din care derivă o întregă strategie de comunicare.



Dincolo de pertinenţa acestor
teorii, vine o vreme când apare o anumită nevoie de a rândui lucrurile. Nu
poate fi altceva decât un moment al sincerităţii în care se ia la mână toată
devălmăşia. Ce ne reprezintă şi ce nu ne reprezintă, ce ne defineşte ca
specific şi în ce valori credem, care sunt tarele care ne ameninţă şi cum le
contracar
ăm,
ce ne facem cu
kitch-ul care "ne
reprezintă" (artizanatul de prost gust, etno-teveul, maneaua,
agro-turismul în vile de beton, criza estetică a obiectelor etc.). Şi, până la
urmă, cum ne prezentăm în ochii noştri ca să vrem să ne arătăm şi în ochii
celorlalţi?



În opinia mea, trebuie să fii într-un fel, înainte de a te
pretinde că eşti cumva. Altminteri, mai devreme sau mai târziu, eşti dat de
gol. Este imposibilă consecvenţa faţă de o imagine în condiţii de ipocrizie.
Pentru mine, branding-ul de naţiune
ar trebui să fie mai întâi o sărbătoare a regăsirii interioare şi apoi o
jubilaţie exterioră. Înainte de a ne pune un slogan pe şepcuţă care să ne
vândă, ar trebui să vedem ce facem  cu
sloganele auto-detestării,care nu ne
vând nici în ochii noştri, de tipul "ca la noi, la nimeni" sau
"frumoasă ţară, păcat că e locuită". Dacă vom aborda această operă
naţională ca o afacere, ca un mod de a ne plasa mai bine pe piaţă, e ieftin.
Ratăm şansa de a ne privi în oglindă, după mulţi ani de înstrăinare.



Identitatea comunitară este un profil
asumat
ce recomandă naţiunea în lume. Din ea derivă imaginea pe care o
livrează aceasta peste graniţe. Urgenţa formulării unui proiect de identitate
este cu atât mai imperativă cu cât se apropie momentul aderării la UE. Nu vom
fi de nimeni îndrăgiţi în Europa fără restaurarea unui chip propriu şi fără
recuperarea demnităţii noastre. Centrarea pe valorile care ne reprezintă,
redescoperirea celor specifice nouă, enunţarea lor în cadrul unor campanii de
comunicare, exerciţiul de sinceritate care însoţeşte întregul demers -
reprezintă regruparea necesară şi optimizantă a României dinaintea marelui pas.
Atât faţă de noi cât şi faţă de lume. Proiectul Uniunii Europene se regăseşte
tocmai în această adunare în jurul valorilor specifice naţiunilor participante.
Suntem aşteptaţi cu aportul nostru. Venim cu ceva?